€$€$€ - "Schwäbische Zeitung" - Wenn Patriotismus und Wirtschaftsaffinität zu weit gehen ... Kostenlose (?) Werbung für ein Dutzend Wirtschaftsunternehmen im großen Stil ...
Dass die hiesige Presse wirtschaftsaffin, materiell orientiert und patriotisch gesinnt ist, dürfte allgemein bekannt sein. Gemeint ist die Lokalredaktion des Blattes, das sich "Schwäbische Zeitung" nennt. Soweit, so gut – oder besser gesagt: schlecht. Denn wir Ravensburger hätten wirklich ein besseres Medium gebraucht und nicht eines, das seine Macht missbraucht und den patriotischen Gedanken des bevorstehenden "Rutenfestes" in kostenlose Werbung - finanziert aus Abonnentengeldern - für Ravensburger Wirtschaftsunternehmen überhöht.
Über ein Dutzend Gewinne und 13 hervorragende Werbetexte, die jeder PR-Agentur die Tränen in die Augen treiben. So könnte der SZ-Chefredakteur-Artikel von heute (er ist als solcher deutlich gekennzeichnet) von Robin Halle (online) überschrieben werden. In dem an den Artikel angehängten "Gewinnspiel" werden zwar der "Schwäbische Verlag" und die "SV-Gruppe" adressiert - der Artikel ist aber als vom Chefredakteur Robin Halle gekennzeichnet.Denn dieser SZ-Beitrag ist ein Musterbeispiel dafür, wie man/n journalistische Distanz komplett aufgibt und stattdessen die Firmen der Region mit einer Liebeserklärung nach der anderen überschüttet:
Die Fahrradprofis werden zu „Schrittmachern der Mobilitätswende“.
Leibinger wird zum „flüssigen Erbe vom Bierbuckel“.
Haller Raumgestaltung zur „Poesie des Raumes“.
Bredl zum „Puls der Bachstraße“.
Leder Schwartz zum „Statement aus feinstem Narbenleder“.
Zwölf87 zum „urbanen Gesamtkunstwerk“.
Thommel zur „Qualitäts-DNA zwischen Werkstatt und Wohnzimmer“.
Man/frau fragt sich: Ist das noch Journalismus – oder schon ein bezahlter Imagefilm?
Nur: Bezahlt wurde hier nichts. Zumindest nicht von den Firmen.
Bezahlt haben die Leserinnen und Leser, die eigentlich Nachrichten erwarten – und stattdessen eine Werbeveranstaltung serviert bekommen, die sich hinter keinem Hochglanzprospekt verstecken muss.
Die SZ als Werbeträger – und die Redaktion als InfluencerDer Text liest sich, als hätte jemand die Aufgabe gestellt: „Schreibe für jede Firma einen emotionalen Werbetext, der klingt wie ein Imagefilm, aber verkaufe ihn als Lokaljournalismus.“
Und Robin Halle liefert.
Mit einer Hingabe, die man/frau sonst nur aus Influencer-Kooperationen kennt. Nur dass Influencer wenigstens „Werbung“ drüberschreiben müssen.
Die SZ hingegen nennt das „Artikel“.
Das Problem ist nicht das Gewinnspiel – sondern die redaktionelle SelbstaufgabeGewinnspiele sind völlig in Ordnung. Auch dass lokale Firmen Preise zum Rutenfest stiften – wunderbar. Dass man die Namen nennt – selbstverständlich.
Aber was hier passiert, ist etwas anderes:
Die Redaktion schreibt ausführliche Werbetexte über jedes teilnehmende Unternehmen. Mit emotionalen Bildern, Markenstorytelling, Produktdetails, Marketingfloskeln und einer Begeisterung, die man sonst nur aus PR-Abteilungen kennt.
Das ist keine Berichterstattung. Das ist Werbung im redaktionellen Kleid.
Und das ist ein Problem.
Denn die Grenze zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung ist nicht nur eine Formalität – sie ist die Grundlage journalistischer Glaubwürdigkeit.
Wenn die SZ diese Grenze aufweicht, verliert sie etwas, das man nicht einfach zurückgewinnt: Vertrauen.
Die Abonnenten zahlen – die Firmen profitierenMan/frau stelle sich vor: Ein Modehaus, ein Hotel, eine Brauerei, ein Lederwarenladen, ein Werkzeughändler – alle bekommen kostenlose, liebevoll formulierte Werbetexte, die sie selbst nicht besser hätten schreiben können.
Und die Leser zahlen dafür.
Das ist, als würde man Eintritt bezahlen, um sich Werbung anzuschauen.
Das "Rutenfest" sollte eigentlich ein Fest der Stadt sein, wenn überhaupt – nicht ein Fest der Werbetexte.Das Rutenfest sollte eigentlich ein kulturelles Ereignis sein, ein Stück Identität, ein emotionaler Fixpunkt im Ravensburger Jahr - wenn überhaupt.
Was die SZ daraus macht, ist ein Marketing-Sammelsurium, das mit dem Fest selbst kaum noch etwas zu tun hat.
Die Firmen stehen im Mittelpunkt. Die Produkte stehen im Mittelpunkt. Die Preise stehen im Mittelpunkt.
Das Rutenfest? Kommt im Titel vor.
Ein Vorschlag: Nennen wir das Kind beim NamenDieser Artikel ist kein „Gewinnspielbericht“. Er ist kein „Rutenfestartikel“. Er ist kein „Lokaljournalismus“.
Er ist:
Ein unbezahlter Werbeblock, der als redaktioneller Inhalt getarnt wurde.
Und das sollte man sagen dürfen.
Ravensburger/innen und Ravensburger verdienen besseren Journalismus.Die Stadt hat genug Themen, die echte Recherche brauchen: Verkehr, Wohnen, Kultur, Politik, Verwaltung, Umwelt, Jugend, Hundekotbeutel, Zukunft.
Stattdessen bekommen die Leser einen Text, der klingt, als hätte man ihn direkt aus den Marketingabteilungen der Innenstadt kopiert.
Ravensburg verdient mehr. Die SZ-Leser verdienen mehr. Und das Rutenfest sowieso.
------------------------------------------------
1. Das Trennungsgebot – und warum es hier verletzt wurdeIn Deutschland gilt ein klarer Grundsatz: Redaktionelle Inhalte müssen strikt von Werbung getrennt sein.
Dieses Trennungsgebot ist kein Luxus, sondern ein Kernprinzip der Pressefreiheit. Es schützt die Glaubwürdigkeit der Medien und die Informationsrechte der Leser. Die Landesmedienanstalten und der Pressekodex formulieren es eindeutig:
Werbung darf nicht als redaktioneller Beitrag erscheinen.
Redaktionelle Beiträge dürfen nicht den Charakter von Werbung annehmen.
Produktdarstellungen müssen als Anzeige gekennzeichnet werden, wenn sie werblich sind.
Der SZ‑Artikel überschreitet diese Grenze deutlich:
Er enthält ausführliche Produktbeschreibungen,
emotionales Markenstorytelling,
ästhetisierte Firmenporträts,
Marketingfloskeln,
und verkaufsfördernde Detailinformationen, die in dieser Form ausschließlich Werbezwecken dienen.
Das ist nicht mehr „Berichterstattung über ein Gewinnspiel“. Das ist Werbung ohne Kennzeichnung.
Juristisch kann dies als Schleichwerbung eingestuft werden.
Und Schleichwerbung ist – unabhängig von Absicht – ein Verstoß gegen medienrechtliche Standards.
2. Die redaktionelle Unabhängigkeit – ein Gut, das man nicht verspielen darfJournalistische Unabhängigkeit bedeutet, dass eine Redaktion nicht zum Sprachrohr wirtschaftlicher Interessen wird. Genau deshalb ist die Grenze zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung so wichtig.
Wenn ein Artikel Firmen der Region mit einer derartigen Werbeintensität porträtiert, entsteht der Eindruck, die Redaktion habe ihre Rolle verlassen und sei in die Funktion eines kostenlosen Werbedienstleisters geschlüpft.
Das Problem ist nicht, dass Firmen Preise stiften. Das Problem ist, dass die Redaktion daraus Werbetexte macht.
Damit verliert der Artikel seine journalistische Legitimation – und die Zeitung riskiert das Vertrauen ihrer Leser.
3. Die Leser zahlen – die Firmen profitierenEin weiterer medienethischer Aspekt: Wer profitiert finanziell?
Die Firmen erhalten kostenlose Werbung.
Die Zeitung erhält kein Anzeigenhonorar. Oder doch auf Umwegen bzw. indirekt, weil ja die Firmen durch ihre Sachspenden zahlen? *) Siehe dort die Erläuterungen
Die Leser zahlen für Inhalte, die keine journalistische Leistung darstellen.
Das ist eine Schieflage, die man nicht ignorieren darf. Denn Leser abonnieren eine Zeitung nicht, um Werbetexte zu finanzieren.
*) Ob die Zeitung für den Artikel ein Anzeigenhonorar erhalten hat, ist öffentlich nicht ersichtlich. Juristisch relevant ist jedoch Folgendes: Auch Sachspenden – wie die gestifteten Preise des Gewinnspiels – können eine wirtschaftliche Gegenleistung darstellen, wenn sie im Gegenzug zu einer werblichen Darstellung der Unternehmen führen. In diesem Fall spricht man von einer indirekten Entgeltlichkeit.
Das bedeutet:
Wenn Firmen Preise stiften und die Redaktion im Gegenzug werbliche Inhalte veröffentlicht, kann dies rechtlich als entgeltliche Werbung gelten – auch dann, wenn kein Geld geflossen ist.
Entscheidend ist nicht die Form der Gegenleistung, sondern der Zusammenhang zwischen Leistung und werblicher Darstellung.
Der Pressekodex formuliert dies eindeutig:
Werbung ist kennzeichnungspflichtig, wenn für die Veröffentlichung eine Gegenleistung erbracht wird – unabhängig davon, ob diese finanziell oder sachlich ist.
Damit ist klar:
Sachspenden können eine Gegenleistung sein.
Werbliche Darstellung ohne Kennzeichnung kann Schleichwerbung darstellen, wenn ein solcher Zusammenhang besteht.
Die Zeitung müsste in diesem Fall transparent machen, ob die ausführlichen Firmenporträts Teil einer Gegenleistung sind.
Selbst wenn die Redaktion argumentiert, die Preise seien „nur fürs Gewinnspiel“ gestiftet worden, bleibt ein medienethisches Risiko bestehen:
Die Firmen profitieren wirtschaftlich durch die werbliche Darstellung.
Die Zeitung profitiert durch die Attraktivität des Gewinnspiels.
Die Leser finanzieren den redaktionellen Raum, der faktisch als Werbefläche genutzt wird.
Juristisch nennt man das:
„Werbliche Wirkung bei wirtschaftlicher Verflechtung“
und diese ist kennzeichnungspflichtig, sobald ein Zusammenhang zwischen Spende und Darstellung besteht oder bestehen könnte.
4. Der Schaden für das Rutenfest – und für die lokale Öffentlichkeit
Das Rutenfest ist ein kulturelles Ereignis. Ein Fest der Stadt. Ein emotionales Gemeinschaftsprojekt.
Wenn die SZ dieses Fest instrumentalisiert, um eine Werbeparade für Innenstadtbetriebe zu veranstalten, verliert das Fest seine journalistische Würde. Es wird zur Kulisse für Konsumkommunikation. Und um Konsum ging es bei diesem Fest schon immer - jedenfalls so etwas seit 1990!
Das ist nicht nur unpassend – es ist respektlos gegenüber der Tradition.
5. Warum dieser Fall ein Warnsignal istDieser Artikel ist in der bundesweiten Medienlandschaft kein Einzelfall, sondern ein Symptom: Die Grenze zwischen redaktioneller Nähe und werblicher Vereinnahmung ist in Lokalredaktionen oft besonders gefährdet. Man kennt sich, man arbeitet zusammen, man will die Region stärken.
Doch Nähe darf nie zu Abhängigkeit werden. Und Wohlwollen darf nie die redaktionelle Distanz ersetzen.
Wenn eine Zeitung beginnt, Firmen mit PR‑Prosa zu übergießen, verliert sie ihre Rolle als vierte Gewalt – und wird zum Teil des lokalen Marketingökosystems.
Das ist gefährlich. Für die Pressefreiheit. Für die Glaubwürdigkeit. Für die Demokratie.
6. Fazit: Ein Gewinnspiel ist kein Freibrief für WerbetexteDer SZ‑Artikel ist ein Beispiel dafür, wie schnell journalistische Standards verwischen können, wenn man nicht wachsam bleibt. Er zeigt, wie wichtig es ist, das Trennungsgebot ernst zu nehmen – nicht als Formalie, sondern als Fundament der Medienethik.
Die Leser haben ein Recht auf klare Kennzeichnung. Ein Recht auf unabhängige Berichterstattung. Ein Recht auf Inhalte, die nicht als Werbeträger missbraucht werden.
Und die Redaktion hat die Pflicht, dieses Recht zu schützen.